本文转自：温州日报

一人带红两家“中华老字号”粽子品牌

温商吴大星解读“新活法”

本报记者 李显 他曾在全国首批“中华老字号”企业五芳斋任职十多年，以CEO的身份将五芳斋的整体业绩从12亿元发展到了24亿元。 2019年离开五芳斋之后，他接手了拥有130多年历史的另一个“中华老字号”粽子品牌“诸老大”，仅四年时间就是实现了销售额16倍的增长。 与粽子有着不解之缘的吴大星，生日恰巧就是端午节，因此很多员工戏称其为“为粽子而生的人”。但在业内，更多同行视其为“老字号复兴的旗手”。 对于老字号的新活法，他是如何理解的？ 做一个年轻人喜爱的餐食品牌 “我们在做新一代人喜爱的品牌。”采访过程中吴大星多次提起这句话。无论是在五芳斋时代还是在今天的诸老大，吴大星所作的都是“一件事”——打通一切障碍，将粽子连接到年轻的消费群体中去。 他改造老字号企业传统的运营方式，推进“大平台，小前端”的模式，将后台职能部门和业务支撑部门整合成为“大平台”，将面向终端的企划、零售、渠道等部门统一规划，以大量的小团队作为“小前端”遍地开花地去拓展市场。 用好的产品去结合新生代的个性，是吴大星做品牌的不二法门。他曾开玩笑说，一天的24个小时里，他有18个小时在研究怎么把粽子做得更好吃，还有6个小时在想着如何用非粽子的角度去看粽子。 因此在很多时候，诸老大在跨界营销中会变得“完全不像我们所了解的粽子”，与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶IP联名，与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作……吴大星说，任何一个年轻、有创意IP都有可能成为诸老大的合作对象。 甚至于诸老大很少出现在食品行业最传统的销售渠道——各种展销会上，因为“那不是年轻人喜欢去的地方”，他们更愿意把抖音、天猫这样的新生代聚集的线上平台作为重要阵地。据介绍，从去年十月到今年一月，诸老大在天猫和抖音的相关品类中一直是销量第一。 文化力是“老字号”与普通网红品牌最大的区别 很多时候，当你看到诸老大的形象，首先就会想到网红品牌。但吴大星认为，跨境融合只是诸老大对接新生代的一种手段，作为一个有着百年传承的中华老字号品牌，诸老大与那些“一阵风”的网红品牌有着本质的区别。 “我们不仅仅是在卖粽子，更是在传递端午以及中华民族的传统饮食文化。”吴大星说，老字号的历史底蕴能够带给消费者巨大的身份认同，这也是他始终选择振兴老字号作为创业方式的最主要原因。 产品力、渠道力、文化力，吴大星认为此三者是做品牌的核心“三力”，而老字号兼具其中“两力”。 诸老大以让“年轻人喜爱”为目标，在运作模式上对老字号进行了彻底的“改头换面”，但在做“好产品”的本质上并没有丢掉老字号的传统。 吴大星说，诸老大并不是传统意义上“营销主义”品牌，而是“产品主义”品牌。自建东北糯稻基地，打造业界首个5G工厂，从酱油到红豆、黑猪肉等原料上精益求精地选择合作伙伴……在把粽子做得更好吃这件事上，他有着永不满足的追求。 当粽子具备好吃、好玩、好看多种属性之后，市场给予诸老大回报非常可观。“那些传统加工厂做出的粽子批发价只能卖到两、三元，而我们的粽子产品在财务回报上成倍于他们。” 新生代从业者一定会激活温州老字号 温州的老字号该如何振兴？吴大星认为，关键在于新生代企业家。 “我认识不少新生代的温州创业者，他们对于年轻的消费者群体有着深刻的理解，营销手段非常多样化，也善于挖掘品牌背后的故事，在老字号振兴方面一定会成为主力军。” 对于温州老字号在新时代中的发展前景，吴大星较为乐观，但他同时也表示，经营以传统产品为主的老字号，本质上还是做国潮消费品牌，是一个长期的过程。温州的同行们应该善用资本的力量，抓住年轻消费者的市场，着眼于长期利益，不断打磨品牌，如此才能迎来本土老字号的成批量繁荣发展。

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